Сравнительно недавно в нашем блоге была опубликована статься с неплохим примером создания информационного повода и его отработкой в прессе. Тогда этот материал был написан отчасти спонтанно – просто потому, что вспомнилась эта интересная история. А теперь, «задним числом», мы восполняем пробел. Ведь общей статьи о том, что это такое, что является информационным поводом, а что нет, какие виды инфоповодов в PR существуют, в нашем блоге до сих пор не было. Приятного чтения! ))
Отличие поиска и формирования инфоповода в PR и в журналистике
Есть много описаний и даже конкретных списков с отличиями и нюансами информационных поводов для журналистов печатных и аудиовизуальных СМИ и для PR- специалистов, которые формируют инфоповоды для этих самых журналистов. Но в процессе накопления жизненного и профессионального опыта я нашел, как мне кажется, весьма понятную и универсальную формулировку главного отличия:
Журналист ищет реальные факты и значимые новостные события, которые могут быть интересны тому изданию, в котором он служит. И аудитории этого издания. А специалист по PR денно и нощно занимается поиском любых (реальных, сымитированных, выдуманных) событий в своей компании, которые можно втюхать (простите) журналисту под видом общественно значимого информационного повода для СМИ.
Реальная цель пиарщика – продвижение бренда, его товаров и услуг, но под соусом социальной значимости неких событий, имеющих отношение к предприятию.
КСТАТИ. Более подробно про создание информационных поводов при дефиците важных событий написано в другой нашей статье – «Усиление информационного повода путем переноса акцентов». Рекомендуем ознакомиться – простой и действенный секрет, как сформировать работающий инфоповод буквально на пустом месте.
Что является информационным поводом для СМИ?
Кратко приведу примеры того, что является информационным поводом, который может заинтересовать, а затем – что ни при каких обстоятельствах заинтересовать не может.
Итак, хорошим информационным поводом является:
- Событие, имеющее непосредственное (или даже опосредованное) отношение к вашему бизнесу, но носящий оттенок общественной или социальной значимости в рамках региона (города, области, федерального округа, всей страны) – в зависимости от размеров бизнеса и значимости события. Пример – компания осуществила крупнейшую и чрезвычайно сложную с точки зрения логистики поставку ростовской техники на рынок Средней Азии.
- Организация каких-либо мероприятий, имеющих потенциально широкую аудиторию. Например, розыгрыш призов или организация «Что? Где? Когда?» между детскими командами – отличный инфоповод для региональных средств массовой информации – районных газет и даже телеканалов. Профильные конкурсы профессий – тоже хорошо. В общем, направление понятно. Создавайте событие, которое само по себе станет информационным поводом – и эффект не заставит себя долго ждать.
- «Обратная сторона» предыдущего информационного повода – удачное участие (а тем более победа) самой компании или ее сотрудника в каком-то профильном конкурсе. Например, «предприниматель года Пензы». Это достаточно хорошая региональная новость, которая охотно будет опубликована в регионе.
- Разновидность описанного выше способа – проведение своими силами опроса общественного мнения, который будет иметь интерес у СМИ и их аудитории. Пример: если вы занимаетесь страховыми услугами, то можно сделать опрос на теме того, доверяют ли жители вашего города страховым услугам. Или какой процент обладателей новый и почти новых авто дополнительно к ОСАГО приобретают страхование по КАСКО. Вариантов уйма. И при правильном подходе вы и пользу обществу принесете, и пропиаритесь за счет создания информационного повода нужного калибра.
- Если ваш бизнес уже достаточно крупный или социальной значимый в такой степени, что интересен сам по себе, то вам необходимо помнить про создание информационных поводов на циклической основе. Это может быть юбилей компании, систематически отчеты о деятельности и социальной ориентированности и так далее.
- События с оттенком скандальности или ЧП. Как ни странно (а для кого-то и аморально) это может прозвучать, какое-либо происшествие – хороший способ для связей с общественностью. Остановимся на этом немного подробнее
Допустим, у вас на производстве произошел инцидент, в котором пострадал человек. От этого, по большому счету не застрахован ни один бизнес. Но одно дело – попытаться скрыть ЧП и замести следы, что все равно вылезет наружу и нанесет еще больший ущерб бизнесу и репутации. И совсем другое дело – самостоятельно выйти на контакт со СМИ, сообщить подробности, озвучить принятые меры «на сегодня» и «на будущее». А также проинформировать, какие компенсации получат пострадавшие в инциденте.
Говоря про негативный информационный повод, который многие морализаторы могут воспринять как «пиар на крови», следует сохранять спокойствие и помнить слова Глеба Жеглова: «Работа правоохранительных органов оценивается не количеством преступлений, а умением их раскрывать».
Так и с ЧП на предприятии – если оно случилось, единственное, что вас оправдает и поможет – открытость и оперативность в устранении всех последствий с выплатой компенсаций и другими «жестами доброй воли».
Это – лишь один пример «негативного» или «скандального» повода, для публикаций не обязательно ждать ЧП. Например, можно создать «открытое письмо» с критикой или ответом на критику. Подобные вещи всегда хорошо тиражируются – не только публикуются в традиционных и сетевых СМИ, но и активно расшариваются и лайкаются (ужасные слова!!!) в соцсетях. Так что подобные вещи вполне могут являться информационным поводом, притом эффективным.
Кстати. Негативный информационный повод вполне может стать основанием для цикличного инфоповода. То есть, отработав происшествие, можно создать еще серию статей. Через месяц после ЧП пострадавший полностью поправился и не собирается менять место работы. После инцидента на производстве компания инвестировала энное количество денег в новое оборудование. Год после ЧП: компания выстояла и уверенно идет вперед.
А что информационным поводом не является?
Здесь такая же подробная расшифровка пунктов списка не нужна, все значительно более просто. Итак, информационным поводом не может быть ни при каких обстоятельствах:
- Сведения о том, что ваша компания стала работать еще лучше или получила какой-то сертификат.
- Что у директора юбилей, тем более – что он в очередной раз стал папой.
- Что вы оказали спонсорскую помощь – все уже настолько сыты подобными «информационными поводами», что даже рассказывать о том, какой ты хороший спонсор, уже считается дурным вкусом. Надо искать другие, не столь прямолинейные способы пиара на данной теме.
- Что вы собираетесь сделать что-то реально-социально значимое – это не новость и даже не меморандум, это пустословие, события нет.
И так далее. Обобщая и завершая, скажу: если информационный повод, который вы хотите слить в СМИ, интересен только сотрудникам вашей компании или не интересен даже им, усилия на формирование такого инфоповода совершенно напрасны. Ибо результат будет сродни бульона из-под яиц.
Получился почти лонгрид, но что поделаешь. Как-то так).
