Тема сегодняшней публикации – виды и жанры PR текстов – очень сложна. И для этого есть две причины. Первая – жанровое разнообразие данного вида текстов чрезвычайно велико. Наверное, для многих из вас станет откровением то, что существует десятки различных видов PR-текстов, написанных в разных жанрах и даже в диаметрально противоположных стилях. А второе – строгая жанровая квалификация и типология PR текстов на данный момент отсутствует.
Один гуру PR-технологий предлагает свою иерархию PR текстов, другой – свою. Третий опровергает двух других и выдвигает новые виды, жанры и прочую типологию. Поэтому мы беремся за неблагодарную задачу – собрать воедино несколько авторитетных мнений и рассказать хотя бы о том, что более или менее совпадает.
Классификаций много – единства нет
Чтобы было понятно, какая каша происходит в типологии, достаточно рассказать, сколько способов классификации PR текстов существует:
- По степени «готовности» — «сырые» и «обработанные», то есть сделанные в недрах компании и переписанные журналистами под нужды своих изданий;
- По особенностям жанра и стилистики – новостные, условно-новостные, фактологические, информационно-биографические, сугубо имиджевые и так далее;
- По другим особенностям жанра и стиля есть классификация на такие виды, как «сухие» и «живые», от первого и о третьего лица, с убийственно точными цифрами и с «лирикой» (хотя в целом лирика – слабый инструмент для PR-текстов);
- По функции PR-тексты можно условно разделить на имиджевые (представительские), информационные, отчетно-периодические (рассылка квартальных, годовых отчетов и других документов в наиболее читабельном виде).
И заметьте, это далеко не полный список способов классификации PR текстов. Как видите – полная неразбериха. Ну что ж, будем разгребать эти Авгиевы конюшни. 🙂
Сухие факты – типология строгих пиар-текстов «без лица»
Строгие, сухие и якобы беспристрастные по стилю PR-тексты – один из самых распространенных и действенных инструментов при организации связей с общественностью. В отличие от рекламы, которая призвана зарабатывать «деньги любой ценой» (образно, разумеется), мастерство специалиста по Public Relations заключается в том, чтобы подавать информацию солидно, веско, и весомо, не используя никаких «зазывалок» и дешевых игр на эмоциях. В частности, в пресс-релизах и других видах PR текстов этого «сухого» жанра никогда не используются восклицательные знаки.
К «фактологическим» жанрам пиар-текстов можно отнести следующие:
- Пресс-релиз – собственно, это король PR-текстов, самый распространенный и, увы, наиболее часто неправильно составляемый текст для рассылки в СМИ. В ближайшее время мы обязательно напишем отдельный материал про правильное составление пресс-релизов. Поэтому надолго задерживаться на нем не будем. В целом – это какое-то событие в жизни бизнеса, которое можно преподнести как достойный для публикации в СМИ новостной сюжет или информационный повод.
- Бэкграундер – при всей нашей общей корпоративной нелюбви к засилью заимствованных слов, приходится прибегать к этому термину, поскольку именно он имеет наибольшее распространение. Хотя есть отличная русская замена – например, «подложка». Этот текст являет собой некое досье, сухую информацию наподобие истории становления компании и наиболее знаковые моменты ее развития. Это не обязательно только даты и цифры – именно поэтому мы относим бэкграундер именно к текстовым видам PR текстов, а не к числовым, о который мы еще расскажем. Подобный документ создается для того, чтобы всегда иметь под рукой краткую информацию, достаточную для общего ознакомления с предприятием, руководством и сутью бизнеса. Бэкграундер – отличное подспорье для журналистов, которые готовятся писать текст о вашей компании или брать интервью у руководителя.
Видели в новостях и иных информационных материалах нечто наподобие «Справки»? Когда рассказывается о каком-то событии или объекте, а в конце идет общая информация об этом же событии? Например, текст про выставку, а в конце – «Выставка проводится с 1990 года, ее организаторы – такие-то компании, мероприятие традиционно собирает ведущие профильные предприятия». Это так называемый «бэк» или подвал – младший брат бэкграундера. Разница в том, что подвал – это некий придаток к публикации, а бэкграундер – самостоятельный вид PR текста.
- Факт-лист – почти то же самое, что и бэкграундер, и на начальном этапе разбора жанров PR текстов их можно было бы не разделять. Основное различие – еще больше сухости и фактов и полное отсутствие «лирики». То есть компания стала лидером на рынке в таком-то году – это не факт-лист. Если в бэкграундере мы рассказываем историю, то здесь – просто рубим фактами-тезисами. Этот вид PR-текста потому и называется листом, что не должен быть размером более одного печатного листа.
- Вопросник (или «ответник», как кому больше нравится) – это еще одна шпора для СМИ, в которой пиар служба компании включает все наиболее частые, очевидные или желательные для компании вопросы с четко продуманными и сжатыми ответами. Помогает сэкономить кучу времени журналистам – а они это очень и очень любят.
- Разбор случая из практики. Это сейчас называется еще одним заморским словом – кейс. Суть проста – наглядный пример является сильным орудием убеждения. Если у вас есть реальная, объективная и беспристрастная история о том, как вашей компании путем внедрения каких-то технологий или продажи товаров удалось изменить мир к лучшему, то это – отличное оружие пиарщика. Рекламщик поднял бы на этом «крик», а пиарщик подаст сухо, сдержанно и очень солидно.
- Биографическая справка – может быть и отдельным видом текста в PR, а может идти как «подвал». Содержит в себе достоверные и точные данные о биографии руководителя либо кого-либо еще из топ-менеджмента компании. Также является помощью для журналистов при подготовке интервью. Этот вид материалов мы отнесли к классификации «без лица» — и это правильно. Потому что «сухая» биография – она безликая, эмоционально нейтральная, ибо не имеет эмоциональной окраски.
Дальше мы рассмотрим уже менее сухие жанры пиар текстов. Переходим к данной классификации.
Живое общение – жанры PR текстов «с лицом»
PR тексты от первого лица подписываются руководителем компании, департамента либо другим, но обязательно «представительным» сотрудником. Цель «живых» публикаций может быть следующая:
- Формирование экспертности бизнеса через компетентность его руководителей:
- Создание репутации лично руководителю и формирование ликвидного социального капитала;
- Построение «доступного» бизнеса, где руководители и владельцы могут общаться с потребителем напрямую, без посредников;
- Провоцирование информационного шума, социальных дебатов и других «волнений», полезных компании;
- Поддержка контактов с постоянными клиентами – например, путем поздравлений и адресных акций.
Тексты, которые по классификации относятся к живым видам PR текстов, могут преследовать не только одну, но и несколько целей из приведенного выше списка. Это зависит от того, какой именно жанр используется. Давайте рассмотрим их подробнее.
- Байлайнер – де-факто любой «авторский» текст, написанный от имени высшего руководства компании. Может быть как внутренним (письма Чичваркина сотрудникам «Евросети» — шедевры подобного жанра, поищите в поиске по картинкам в Яндексе), так и предназначенным для СМИ.
- Открытое письмо – один из немногих жанров PRтекстов, в котором может быть использована провокация или что-то подобное. В открытом письме руководитель может обратиться к кому угодно – даже к президенту любой страны мира. Открытое письмо может выражать мнение на какую-то тему, небезразличную бизнесу. Или на какой-то социально важный аспект жизни региона. Например, экологический – руководитель обращается ко всем собственникам заводов вводить дополнительные инструменты для снижения отходов производства. Так, как это уже делается на наших заводах. Суть, думаю, ясна. Открытое письмо, по сути, является одним из вариантов байлайнера.
- Имиджевое интервью. Если есть интересная (на для вас, а для читательской аудитории) тема, в которой топ-менеджер или собственник предприятия может вступить в роли эксперта и приятного собеседника, то подобное интервью вполне могут принять в прессу или интернет-издание без оплаты. Каждый информационный ресурс будет рад подобной публикации. Но (повторяем) только в том случае, если это будет не интервью про нашу прекрасную фирму, а про то, что действительно интересно тем, кто читает данное СМИ.
- Поздравления и благодарности.
Здесь сильно объяснять не надо. Подобные PR тексты очень повышают лояльность к бренду и его руководству.
Да, и не забывайте – все эти открытые письма, интервью и прочие виды текстов в пиаре пишут, разумеется, не руководители, а пиарщики. А еще лучше – профессиональные текстописатели, они же копирайтеры.
Следующий вид PR текстов – цифровые. С ними все проще, понятнее и быстрее. Едем дальше.
Ничего, кроме цифр – классификация «статистических» видов PR текстов
Итак, среди видов текстов в public relation, которые содержат в себе статистические данные, можно выделить один глобальный вид – отчеты. Они могут иметь различную периодичность и значимость. Быть ежегодными или ежеквартальными, подробными или обобщенными.
Ценность для PR, разумеется, имеют те отчеты, которые характеризуют бизнес как стабильный и устойчивый. А еще лучше – стремительно развивающийся.
В завершение этого короткого раздела хочу отметить, что некоторые очень маститые специалисты по PR выделяют еще несколько видов PR текстов с цифрами. В частности, Тимур Асланов в своей книге «PR-тексты. Как зацепить читателя», упоминает еще про IR-релизы и инвестиционные меморандумы.
Однако будем честными – мы не имеем опыта работы со столь крупными компаниями, для которых мне приходилось бы составлять подобные PR тексты. А просто пересказывать книгу Тимура, как попугай, смысла нет.
Как-то так:). Лайки и репосты приветствуются 🙂
