Даже если вас окончательно задолбали «советы бывалых» о том, как надо писать тексты, чтобы вам было счастье, я все равно рекомендую прочитать эту статью. ))) Потому что в ней не будет нравоучений – будут скорее рассуждения о написании рекламных текстов, их структуре, элементах и языке, основанные не только на книгах, но и на личном опыте. С разбором реального примера, написанного совсем недавно.
Мы с вами поговорим не только о том, почему качественная структура и правильно выбранный язык рекламного повествования чрезвычайно важны, но и о том, почему сама роль рекламных текстов становится все неоценимее. Пожалуй, именно с этого и стоит начать.
Как всегда – немного лирики в начале
В последние годы ведущие специалисты рынка рекламы, SEO и контент маркетинга отмечают постоянное и прогнозируемое снижение эффекта от работ, связанных исключительно с поисковым продвижением. Связано это с тем, что поисковые гиганты Яндекс и Google активно монополизируют трафик и подменяют собой интернет. В 2020 году (да и в последующих) тенденция только усилится. Скоро не будет поисковой выдачи как таковой – сплошная матрица ответов и предложений от самих поисковиков.
Следовательно, борьба за лиды (переходы посетителей на сайт) будет смещаться с поля битвы под названием SEO в другие театры боевых действий – контекстную рекламу и контент-маркетинг. Поэтому качеству (а не «сеошности») текстов будет уделяться все большее внимание. Все меньшее значение будет играть привлечение посетителя на сайт из поиска, и все большее – качественные информационные и рекламные тексты, которые смогут проинформировать читателей о качественных товарах и услугах, предоставить достоверную информацию и мотивировать купить товар именно там, где нам требуется. А значит, без рекламных текстов – просто никуда.
Структура рекламных текстов и ее важность
Хорошо продуманная и актуальная в данный момент времени структура рекламного текста с включением важных элементов – примерно треть успеха. Для этого не требуется изобретать велосипед. Вы не поверите, но основные методики, которые описывают структуру и элементы рекламного текста, были придуманы даже не в прошлом, а в позапрошлом веке.
Одна из таких методик структурирования рекламы, которая известна каждому маркетологу – это AIDA, датированная 1898-ым годом. Для неопытных читателей я коротко расскажу, что это такое. 4 буквы в названии методики – это аббревиатура, обозначающая 4 стадии, которые проходит условный покупатель на пути к приобретению товара или услуги. И, соответственно, 4 элемента рекламного текста, который должен к этой покупке подтолкнуть. Несмотря на то, что многих маркетологов буквально тошнит от всех этих схем в целом и от AIDA особенно, я смею утверждать, что новичкам она и сейчас может наглядно и информативно показать, как должна хотя бы приблизительно выглядеть структура рекламного текста и какие элементы в ней играют ключевую роль. Кстати, большое количество параллельных методик структурирования продающих текстов, по большому счету, говорят приблизительно о такой же последовательности элементов. Просто где-то «внимание» называют «болью», где-то – «вершиной пирамиды», где-то – еще каким-нибудь красивым словом.
Очень коротко и без английских слов, только русская адаптация структуры AIDA:
- Внимание – вы должны привлечь внимание потребителя. По сути – любой ценой заставить его читать рекламный текст дальше (подробнее об этом и других структурных элементах рекламного текста будет написано в следующем параграфе, здесь только тезисы).
- Заинтересованность – читая рекламный текст дальше, покупатель должен не разочароваться в том, что он продолжил чтение, и увлечься историей. А заодно и рекламируемым продуктом.
- Желание – на этой стадии простое любопытство переходит в категорию «а я бы хотел это купить».
- Действие – вы должны почувствовать, что клиент, как говорится в старой доброй комедии, уже почти дошел до нужной кондиции – и «дожать» его.
Элементы рекламного текста – разбор по каждого пункта структуры по порядку
Давайте разберем описанные выше элементы рекламного текста по порядку и параллельно расскажем не только про AIDA (наш текст вообще не про эту структуру – это всего лишь наиболее универсальный пример), но и как эти элементы могут называться в других «системах координат» рекламных текстов.
Первый элемент структуры рекламного текста: внимание
В качестве привлечения внимания может использоваться «боль» клиента – то, что мешает ему жить, пока он не купил наш товар. Это синоним «внимания» в других методиках структурирования. Всем известно: если читателя не заинтересовали первые предложения статьи, читать дальше он не станет. Поэтому привлечь внимание буквально тремя строчками – ваша первая серьезная задача.
Чтобы понимать, что заставить потребителя задержаться на рекламном тексте, надо скрупулезно изучить нишу и рекламируемый товар. Понять, какие проблемы он решает – и танцевать строго от этих знаний. Один из последних примеров – буквально три дня назад я писал рекламный текст для услуг электроизмерительной лаборатории для организаций в Перми – та еще темка, правда?
В результате изучения ниши я пришел к выводу, что главных задач, которые решает мой заказчик, существует три:
- Исключение риска огромных (до миллиона рублей) штрафов
- Страховка от возможности лишиться работы сроком на 90 дней (еще один вид радикальных санкций):
- Обретение уверенности в безопасности не только объектов, но и находящихся в них людей (а это не всегда сотрудники – это еще дети в садах и школах, пенсионеры и другие категории граждан в зависимости от типа объекта).
В итоге вступление получилось такое (простите за неважнецкое качество скринов с примерами — совсем не было времени):
Я смею утверждать, что это вступление неплохое, по нескольким причинам:
- Оно сразу задает «интригу» и подталкивает читающего рекламный текст понять, о чем же будет идти речь дальше.
- Вступление затрагивает один из главных раздражителей человечества – деньги.
Текст на сто процентов не похож на вступления в рекламных тексты на сайтах других компаний, оказывающих такие же услуги в этом регионе — это было проверено путем анализа интернет-ресурсов всех конкурентов.
Казалось бы, я немного затянул с конкретикой и налил воды. Но посмотрите, что пишут другие электролаборатории, и вы поймете – это было правильным решением, да еще и с отстройкой от конкурентов.
Заинтересованность – второй структурный элемент
В параллельных техниках эта часть может называться, например, «усиление боли». Нюансы и небольшие отличия есть, но сути это не меняет. Надо заинтересовать читателя, приоткрыть ему часть качеств товара или услуги, которые помогут читателю рекламного текста решить его проблемы (закрыть «боль»). И опять даю пример из текста про электролабораторию:
После этого блока рекламного текста мы с заказчиком самоуверенно полагаем, что потенциальный клиент уже увлекся чтивом и начал проникаться осознанием того, что ему тоже необходимо заказать услугу для своего предприятия. Нам надо усилить его ощущения, поэтому мы продолжаем решать проблемы клиента и повышать заинтересованность. И снова пример:
И опять же мы с заказчиком самонадеянно считаем, что аргументация достаточно сильная – при условии, что текст читает человек, потенциально заинтересованный в услуге и являющийся лицом, принимающим решения (ЛПР – запомните это аббревиатуру, она часто используется в бизнесе).
Пора «дожимать».
Третий структурный элемент текста – желание
Теперь, когда клиент уже определенно понимает, что ему необходимо провести тесты и испытания своего оборудования и кабельной сети, его надо дожать, причем грамотно. То есть убедить заказать услугу именно у нас. Для этого включаем третью скорость – то есть переходим к третьему элементу нашей рекламы. И начинаем с подзаголовка. Не обращайте внимания на кусок замазанного текста в примере – мы откроем его чуть позже:
И теперь переходим уже к прямому действию и мотивации!
Четвертый элемент — действие
В концовке рекламного текста нам надо еще качественнее закрыть возражения клиента окончательно его убедить покупать товар или услугу именно здесь. Например, предложив дополнительные вкусности и плюшки. Возвращаемся к примеру:
Собственно, рекламный текст готов и в целом соответствует классической структуре. По желанию можно экспериментировать так, как вам будет угодно. Но для начала рекомендую научиться писать рекламные тексты, придерживаясь заданной мной структуры.
А еще нередко бывает уместна «послепродажная доработка» клиента. Это дополнение к формуле называется «Удовлетворение». Клиент должен не только купить, но и остаться довольным. Причем до такой степени, чтобы захотеть вас рекомендовать или оставить отзыв. Это важная штука. Так почему бы не замотивировать заказчика написать отзыв или «привести друга» в обмен на очередную плюшку – реферальную скидку, подарок и т.д.? Отличный план! ))
Пример использования юмора в рекламных текстах
Пришло время показать, какие элементы рекламного теста я скрыл от вас в картинках выше. Речь в них шла о юморе. Поговорим теперь о нем, серьезно. ))
Юмор – не структурный элемент, ему нельзя указать определенное место в структуре рекламного текста. Но я убежден, что толика задора и даже веселья (то есть того самого мора) уместна даже в серьезных рекламных текстах. За очень редким исключением для категорий, где юмор действительно неуместен. Например, ритуальные услуги, опасные работы, большегрузные карьерные самосвалы и некоторые другие.
Вот что было скрыто от вас, чтобы не показывать юмор до соответствующего раздела в этой статье:
Заказчик был от этого смелого пассажа просто в восторге. Мне идея также показалась интересной. А вам?:)
И далее:
Здесь уже не столько приколы в чистом виде, сколько позитив и допустимая степень неформального общения. Которое позволяет заказчику понять, что в лаборатории сидят не хмурые дядьки с лысиной, бородой и тестером, а живые люди с живым умом и неплохим чувством юмора.
Язык рекламных текстов – речевые приемы и «фишки» русского языка
Словарное богатство русского языка делает возможности создания рекламных текстов значительно многограннее, чем, допустим, в английском. Там нет такого количества слов и лексических ходов, как в нашем родном языке.
Про юмор мы уже поговорили. Он в разумных пределах уместен почти везде. Кроме того, используйте и другие элементы, которыми обладает наш замечательный язык. Среди них можно выделить фигуры речи и тропы, антонимы и синонимы. Последние особенно хороши, если рекламный текст базируется на сравнения и противоречиях. Также структура «синоним-антоним» может хорошо работать при отработке возражений.
Иногда можно хорошо сыграть на омонимах, омоформах и омогрофах. В некоторых случаях отлично подойдут рифмы – особенно для рекламного слогана.
Также обязательно (!!!) стоит помнить про профессиональную лексику – без нее текст не получит необходимой доли экспертности. А без экспертного уровня вам просто не поверят.
Анализ структуры рекламного текста
Анализ структуры рекламного текста я рекомендую проводить и в процессе написания, и по его завершению. Обычно я делаю анализ структуры и элементов рекламного текста не на предмет соответствия структурным шаблонам, описанным в учебниках и техниках. Главным критерием качества структуры рекламного текста для меня являются следующие показатели:
- Логичность – переходы от предложения к предложению и от абзаца к абзацу происходят логично, одно тянет за собой другое.
- Последовательность – нет «скачков» из одной плоскости в другую, когда начинаете «продавать», потом сбиваетесь на описание, потом опять бросаете в текст продавалки. Или начинаете с неуместной продажи в лоб, а только потом отрабатываете боли заказчика.
- Легкость восприятия – об этом я уже подробно написал в разделе про структуру и язык рекламного текста. Не надо умничать и писать трехсоставные предложения-локомотивы.
- Наличие элементов правильного форматирования, без которого не может быть нормальной структуры. Я говорю про подзаголовки и списки – они нужны не поисковым роботам (это же рекламный текст), а читателям, чтобы им было проще и приятнее разбираться в нашей с вами писанине.
- И, разумеется, его «продающесть» — то есть убедительность мотивации потенциального клиента к необходимому для нас действию. В случае с примером – к заказу услуги.
Пожалуй, пора заканчивать. От структур и элементов уже рябит в глазах. Надеюсь, я был вам полезен и не сильно утомил.
Как-то так. Лайки и репосты приветствуются. )) И злые комментарии коллег и врагов тоже ))
==
Если вам нравятся наши публикации – заходите также и на канал Лаборатории Контента в Яндекс.Дзене и поощряйте тексты лайками и репостами!
Искренне ваша,
Лаборатория Контента Александра Алмиса.
