Не так давно мы писали о том, какие имеются характерные признаки рекламного текста. Сегодня мы поговорим еще об одной важной стороне рекламного текста – о целях, оторые этот текст преследует.

Данная публикация очень интересна и мне самому – начиная ее, я не знаю, чем она закончится. У меня нет четкого плана статьи. И я никогда не писал ранее про цель рекламного текста – только читал))). И далеко не все из прочитанного у мастеров рекламы и богов маркетинга было мне интересно или даже понятно. И уж совсем немногое из прочитанного у «классиков» можно удачно спроецировать на современный копирайтинг в части наполнения сайтов контентом. Что ж, давайте разбираться вместе.

Для чего необходимо четко понимать цели рекламного текста?

Прежде всего, стоит отдельно сказать о том, о чем говорится в большинстве различных учебников и методичек по составлению рекламных текстов: ни в коем случае нельзя отождествлять рекламу и рекламный текст. Это совершенно разные маркетинговые категории, и цели у них коренным образом отличаются. Да, рекламный текст – это инструмент маркетинга, «боевая единица» рекламной компании. В большой степени он помогает достигать и каких-то общих маркетинговых целей. Но при этом имеет и свои цели – менее глобальные, но также весьма значительные.

Понимание и четкая формулировка цели рекламного текста помогает ее достичь посредством разбиения желаемого результата на подмножество рабочих задач. А без определенной цели и четкого списка задач на пути к ее достижению любое начинание, будь то бизнес-идея, рекламная компания или сообщение для рассылки, навсегда остается не более чем мутными прожектами с неопределенной перспективой.

Проблемы заумных определений при описании целей рекламного текста

Открыв любой современный учебник по маркетингу, рекламе или копирайтингу,  в котором есть глава или раздел о нюансах создания рекламных публикаций, вы прочитаете как под копирку написанные 4 основные цели рекламного текста – и все не очень понятны простому обывателю. Я постараюсь попыхтеть, поднапрячься и все-таки выдать хоть что-то чуть более удобоваримое, чем «аттракция – интерес – возбуждение – запоминание». Хотя и к этой великолепной четверке, вероятнее всего, также придется вернуться чуть позже.

Я уверен, что главная роль рекламного текста, как и любого текста в целом – коммуникативная и ментальная. Рекламный текст должен выполнять функцию некоего «посредника» между объектом  и потребителем. Базовая, фундаментальная цель – донесение до потенциальной целевой аудитории некоего сообщения, мотивирующего к совершению действий, необходимых рекламодателю.

Действия эти могут быть как явными, так и условными, абстрактными. К явным действиям могут относиться телефонный звонок, посещение магазина, переход на сайт рекламодателя, регистрация в базе данных и т.д. А неявные – запоминание информации, бренда или акции с подсознательным желанием узнать про объект рекламы еще больше.

В отличие от красивой картинки, которая может формировать настроение, создавать рекламный «фон» и даже побуждать к какому-либо неосознанному действию, текст формирует именно то, каким это действие должно быть. То есть картинка цепляет взгляд и «поднимает вас со стула» (это образно) – а текст направляет ваши ноги, руки, мысли. Красивая девушка на бигборде заставила вас обратить на него внимание, а ноги пошли, повинуясь тексту «я раздаю подарки за углом».

Я очень надеюсь, что написанное выше понятно для восприятия даже неискушенного в вопросах маркетинга и рекламы читателя. Цель рекламного текста – «заставить» (точнее, ненавязчиво подтолкнуть) потребителя к тому, что выгодно рекламодателю. Если рекламный текст хорош, то и  цель оправдает вложенные в нее средства.

Однако давайте вернемся и к тому, что пишут о том, какие цели преследует рекламный текст, в умных книгах – вдруг вы их еще не читали? 🙂

Четыре главные цели рекламного текста

Вот и пришла пора перейти к упомянутой выше «великолепной четверке», которая признана главными целями рекламного текста. В целом, практически обо всем я уже упомянул выше, только без системной классификации. Погнали:

• Концентрация внимания потребителя на объекте рекламы, о котором говорится на рекламном носителе. Это как раз и называется красивым ворованным словом «аттракция» (ну вот зачем оно в русском языке?). Текст должен быть и крут сам по себе, и иметь надлежащее оформление – об этом нам тоже предстоит еще поговорить в будущем. Итог – текст должен цеплять. Без вариантов.
• Интерес. Не путайте с интригой, хотя она также уместна в рекламных текстах, особенно в заголовках. Здесь подразумевается скорее попадание содержимого текста в интересы целевой аудитории, в так называемые «боли» с предложением их «купирования», что заставит его продолжить чтение;
• Субъективная положительная эмоция. Текст не должен играть на негативных эмоциях, он может быть динамичным и даже отчасти агрессивным, но не должен быть злым. Текст должен вызывать хорошие эмоции и готовить «эго» покупателя к возможности (а еще лучше — необходимости) кооперации с объектом рекламы. Если совсем-совсем просто – должно захотеться купить (если речь идет о продаже как о главной цели рекламной кампании).
• Запоминание. Текст должен возыметь не только сиюминутный, но и отложенный эффект. Он должен каким-то образом отложиться на подкорке человеческого мозга – пусть даже в форме шутки или еще чего-то, что потребитель затем вспомнить и расскажет своему окружению, запустив «сарафанное ради». Вспомните, сколько анекдотов родилось благодаря тайдам, тётям-асям, вы все еще кипятите и так далее. Это – шикарный показатель качества рекламы (ну и ее бронебойного напора по всем каналам, разумеется). Народ ржёт, но нашу кашу жрёт. Простите – все маркетологи чрезмерно циничны)))

Уффф. По-моему, и тут все более-менее понятно и доходчиво. Едем дальше — определяем цель рекламного текста и разграничиваем его с задачей.

Как не перепутать цели и задачи при написании рекламных текстов?

Если опять же апеллировать к уважаемым авторам толстых учебников, то можно прочитать очень много информации про фундаментальные отличия целей и задач как таковых.

Суть разделения этих понятий очень проста и формулируется так:

• Цель – это то, что вы хотите получить при помощи создания качественного рекламного текста. Цель – это «что я хочу». Однако и тут не все так просто – есть еще конкретные цели и более глобальные SMART-цели, и на углубление в эту тему надо писать еще одну большую статью.
• Задача – это набор инструментов, действий, решений и иных тонкостей, направленных на достижение поставленной цели.

Казалось бы, тут все понятно. Однако если говорить про конкретный рекламный текст, то эта формулировка, увы, окажется в лучшем случае неточной. А в худшем – неверной или просто не уместной.

По моему разумению, вопрос разделения того, какие цели преследует рекламный текст, и какие перед ним ставятся задачи, не может быть решен как «миссия и инструменты ее осуществления». По той простой причине, что рекламный текст по своей сути является и инструментом решения задач, и средством достижения целей.

Очень запутанно все в этих нюансах, а я не силен в философии ради философии. Мое дело – практика. Что ж, теперь мне есть, где напрячь мозги. Буду стараться разобраться в деталях и рассказать вам о них в одной из следующих публикаций, которую посвящу непосредственно задачам. Надеюсь, что хотя бы с вопросом, какие цели преследуют рекламные тексты, мы смогли разобраться на простом уровне без сложных формулировок.

И, как всегда, ненавязчиво напоминаем, что заказать рекламный текст и добиться своей цели вы всегда можете в «Лаборатории Контента Александра Алмиса»!

==
Если вам нравятся наши публикации, заходите также и в канал Лаборатории Контента в Telegram, там полезностей даже больше, чем на сайте 😉
Искренне ваша,
      Лаборатория контент-маркетинга Александра Алмиса.