Зачем нужны отзывы на сайте, где их брать, как оформлять и что делать с плохими отзывами

Социальные сигналы потребителей, в числе которых основное место занимают отзывы — важный и многофункциональный инструмент бизнеса, который позволяет решать несколько задач. Но чтобы инструмент этот работал во благо и на полную мощность, надо уметь его правильно и эффективно использовать. Из этой публикации вы узнаете, нужны ли отзывы на сайте в 2024 году, какую пользу они могут принести, как сделать правильное оформление отзывов на сайте и какие особенности управления репутацией в целом и отзывами в частности следует знать.

Зачем вообще нужны отзывы на сайте и нужны ли?

Ответ начнем с главного — да, отзывы на сайте нужны. Их ценность с первых дней существования современного интернета до настоящего времени не изменилась. Отзывы по-прежнему позволяют формировать лояльность к бренду и стимулировать продажи. А применительно к Сети это ещё источник дополнительного трафика и способ продвинуть сайт по SEO.

Проблема кроется не в важности отзывов как таковых — это очевидно и бесспорно. Сложность в другом — за последние годы кардинально изменился пользовательский опыт и сама структура использования отзывов, опубликованных и на вашем на сайте, и за его пределами. Следствием эволюции пользовательского опыта является повышение знаний потребителей. Здесь есть несколько простых и понятных примеров.

Когда-то люди безоговорочно верили тому, что пишут в газетах и говорят в теленовостях. Потом многие из нас доверяли специальным одностраничным сайтам с «горячей распродажей» и счётчиком времени, который отсчитывал дни, часы и минуты до окончания срока акции. И не беда, что счётчик мог считать «последний день» на протяжении трёх месяцев — верили же. А потом перестали.

То же самое и с отзывами, даже самыми объективными и честными.

Если 10 и более лет назад сам факт наличия отзывов на сайте был хорошим инструментом формирования лояльности и роста продаж, то сегодня просто разместить отзывы уже недостаточно. Умудрённый опытом и обременённый знаниями потребитель больше не верит нам с вами на слово. Потому что слово это может быть проплаченным и придуманным. Отсюда важный совет номер один: клиенту мало показать отзывы на вашем сайте. Его надо попробовать убедить в правдивости и объективности опубликованных отзывов.

Непростая задача, скажете вы. И будете правы. В современном, стремительном мире потребитель не готов тратить время на проверку достоверности отзывов и на изучение ваших аргументов. Почему же он должен верить словам не известных и не авторитетных для него людей? Тем более — анонимных?

Поэтому такую без преувеличения всемирную популярность получили отзывы на социальных сервисах с обязательной авторизацией. А ещё лучше — с предварительной модерацией публикуемых отзывов. Возможности современных поисковых систем, а также социальных, картографических и прочих служб позволяют фильтровать и блокировать заказные, нечестные отзывы. Как положительные, так и отрицательные. Поговорим подробнее о таких порталах и о том, как повернуть размещённые на них отзывы на пользу бизнес-сайта. Даже если эти отзывы не совсем лестные.

Сразу дадим важный совет номер два: негативные отзывы — не убийство бизнеса и не смертельная обида, нанесённая лично вам. Намного опаснее недовольные отзывы, которые остались без вашей реакции. Всегда отвечайте на негативные комментарии и претензии в публичном пространстве — но никогда не делайте этого в стиле «сам дурак».

Даже если клиент неправ — он прав. Это парадокс современного бизнеса и основа построения эффективной работы с потребителями. Если вы невежливо ответите даже самому неадекватному клиенту и это будет опубликовано на крупном сайте — каждый прочитавший сразу примерит вашу реакцию на себя. Так, как будто вы хамски ответили именно ему, а не какому-то другому человеку. И будет уже неважно, чем был недоволен автор отзыва — запомнится только ваш ответ. Подробнее к теме правильных ответов на плохие отзывы мы ещё вернёмся ближе к завершению статьи.

Основы работы с отзывами на сторонних сервисах

Рассмотрим, как работает предварительная автоматическая модерация отзывов на примере отечественного «Яндекса» — одного из крупнейших агрегаторов этого вида контента. По данным ведущего сервиса аналитики Similarweb, за месяц пользователи просматривают до 200 миллионов страниц «Яндекс.Карт» — одного из самых мощных поставщиков реальных отзывов о компаниях и учреждениях. Количество же пользователей всех сервисов Яндекса достигло отметки в сто миллионов посетителей и в миллиарды просмотренных страниц за один месяц.

Конечно, опубликовать на этой мегаплощадке кучу отзывов и поставить массу высших оценок (5 звезд) — заманчивая перспектива. Но теснейшая интеграция Карт с поисковым механизмом Яндекса и использование Big Data позволяют блокировать подозрительные отзывы в автоматическом режиме.

Простой пример — очень невелика вероятность публикации отзыва о работе компании по продаже металлопроката в Челябинске, если разметил его пользователь, чей IP-адрес определяется как калининградский. А в статистике просмотренных им страниц за последние дни и месяцы нет не только сайта этой компании, но и вообще челябинских интернет-ресурсов тоже не обнаруживается.

Да, компании, занимающиеся поисковой репутацией (это называется SERM) и работой с формированием имиджа в онлайн-пространстве всячески обходят подобные преграды, но стоимость таких нечестных отзывов значительно возрастает. А эффективность неизбежно падает. Поэтому в 2024 году общей массе социальных сигналов левака немного. Отсюда вывод — отзывам на многомиллионных площадках с авторизацией покупатели верят больше, чем условно-анонимным отзывам на вашем личном сайте.

Итак, важный совет номер три: самым эффективным способом оформления отзывов на сайте будет организация публикации тех, которые первоначально были размещены на крупных торговых порталах–агрегаторах (маркетплейсах), географических сервисах и прочих социальных службах. Желательно — с автоматическим сбором и трансляцией лучших отзывов на целевой странице вашего сайта.

Как в любом правиле, здесь есть исключения. Для компаний, ориентированных на работу в корпоративном сегменте b2b, более полезным видом оформления отзывов на сайте может стать создание страницы или целого раздела с рекомендательными письмами. Сканы или PDF-копии подобных документов, с подписями и печатями — сильнейший аргумент. Более сильный, чем просто публикация отзывов на вашем сайте.

Если вы работаете как раз в таком сегменте, обязательно сделайте соответствующее оформление блока (страницы, раздела) с отзывами-рекомендациями от юридических лиц. Но и про отзывы с карт и маркетплейсов не забывайте. Там тоже немало отзывов от компаний и их официальных представителей.

Поговорив про частный случай в виде рекомендательных писем для b2b, давайте вернёмся к более распространённому варианту. Речь идёт про работу с отзывами для ниши D2C — Direct-to-Customer. То есть для предприятий, осуществляющих прямые продажи товаров и услуг конечному розничному потребителю.

Как реализовать размещение отзывов с на свой сайт из соцсетей, «Яндекс Карт» и прочих сервисов

Самый очевидный и нерациональный — вручную. Совсем неразумно делать это в виде простого копирования текста — это ни о чём. Чуть больше пользы будет в случае размещения скриншотов с отзывами, но и это не самый лучший способ оформить отзывы на сайте. Он больше подходит для случаев, если вы хотите разместить какие-то благодарности, опубликованные, например, во время частного общения в месенджерах. С разрешения респондента, разумеется.

Для трансляции отзывов с крупных площадок на ваш сайт правильным будет использование соответствующих средств автоматизации — плагинов и виджетов. Например, для размещения отзывов о компании с карт «Яндекса» разработчики уже давно создали необходимый инструмент. Виджет устанавливается на любую CMS и не требует никаких специальных знаний. Распространяется бесплатно. Подробнее о том, как настроить трансляцию отзывов с «Яндекс Карт» на сайт, вы можете узнать в блоге компании «Яндекс», размещенной вот здесь.

Различные решения для работы с отзывами или комментариями, которые также могут носить оценочный характер, есть и для VK, и для других социальных сетей. Поиск в интернете поможет вам найти ещё больше информации про интересующие вас порталы.

Отработка негатива: как отвечать на плохие отзывы

Как уже говорилось выше — ни при каких условиях нельзя отвечать невежливо, даже если недовольный покупатель кроет вас последними словами. Терпение и спокойствие, вежливость и аргументация — вот основные инструменты правильных ответов на «неправильные» отзывы.

Алгоритм отработки негатива можно описать так:

• Внимательное изучение отзыва на предмет возможной фальсификации — например, активной работы конкурентов по компрометации вашего бизнеса.
• Любой (!!!) ответ начинайте с вежливого приветствия и некоего подобия благодарности за то, что человек потратил время на написание отзыва.
• Если вы можете определить и доказать, что отзыв — подделка, всё равно никого не обвиняйте и не клеймите. Не упоминайте «происки конкурентов». Намного корректнее ответить так: «Произошло какое-то недоразумение — у нас не было той ситуации, которую вы описываете (ну или мы не продавали вам товар). Возможно, вы случайно написали отзыв не той компании? В любом случае — всего вам наилучшего».
• Другая история — отзыв не подставной и реальный. И небольшой (именно небольшой) косяк с вашей стороны есть, но заказчик не совсем адекватно его оценивает — говоря проще, делает горе из пустяка и слоника из мухи. В таком случае нет ничего лучше, чем предложить варианты урегулирования, выгодные для такого клиента и не разорительные для вас — скидку на следующую покупку, дисконтную карту, замену товара с оплатой пересылки за ваш счёт и так далее. И обязательно постарайтесь убедить покупателя после благополучного исхода закрыть собственное возражение. То есть написать в комментарии, что всё решено и претензий нет.
• Третья ситуация — у клиента на самом деле есть все основания рвать и метать. И вы целиком и полностью виноваты. Не отнекивайтесь и опять же не пытайтесь ответить на отзыв встречной агрессией. Признайте свою вину. Покайтесь и объясните: люди, компании, и товары — несовершенны. Есть брак, нарушение логистики, человеческий фактор и много чего ещё. Расскажите об этом простыми и искренними словами. Можете аргументировать, что даже самые крупные компании мира имеют десятки тысяч недовольных покупателей. И что ошибки — это плохо, но куда важнее — быстрая реакция и подходящее решение.

Постарайтесь предложить такие условия этого решения, чтобы оно было полностью подходящим именно для клиента — даже если при этом будет самым невыгодным и затратным для вас. Вы можете не просто решить локальную проблему, а получить хвалебный отзыв вместо отрицательного и навечно лояльного клиента вместо агрессивного недоброжелателя.

Помните: скорее довольный может не оставить вам отзыва, чем недовольный. И более того: недовольный покупатель, особенно после того, как его претензия не будет должным образом отработана и удовлетворена, почти всегда постарается испортить жизнь вашему бизнесу в меру своих возможностей.

Покупные отзывы: добро или зло?

Конечно, подмывает сказать или даже крикнуть — ни в коем случае не размещайте проплаченные отзывы, ведь это мошенничество! Однако не всё так просто и однозначно. Если у вас на начальном этапе есть проблемы с реальными отзывами и рекомендательными письмами, имеет смысл создать хотя бы их видимость — только опять же без фанатизма.

Отсюда следует важный совет номер четыре — лучше иметь на сайте фиктивные отзывы, написанные вами или профессиональными копирайтерами, чем не иметь отзывов вовсе. Это не только наше мнение — так говорят и другие специалисты по маркетингу, поисковому продвижению, созданию лендингов и так далее.

Важный комментарий: целью таких отзывов не должна быть попытка глобально обмануть потребителей в уровне репутации вашего бизнеса, качестве товаров или услуг. Цель, как ни примитивно это звучит — отзывы ради отзывов. Опытным путём доказано — если на сайте нет отзывов, нередко это воспринимается как некий тревожный сигнал. Посетителю элементарно чего-то не хватает.  То есть он, может быть, не поверит вашим отзывам на сайте, но их отсутствие будет воспринято еще менее радостно. Это действительно так.

Лаборатория контента маркетинга Александра Алмиса никогда не пишет фейковые отзывы на заказ. И тем более в тех случаях, когда надо массу негатива разбавить позитивом. Ведь репутационный маркетинг не входит в перечень оказываемых нами услуг — во всяком случае, пока это так. Но даже если бы мы и занимались подобными работами, наверняка нашли бы другие способы воздействия на общественное мнение. Но повторим — на начальном этапе отзывы-заглушки для спокойствия потенциальных клиентов имеют право на жизнь. Они говорят о том, что вы как минимум приложили усилия для того, чтобы их написать и оформить.

==
Если вам нравятся наши публикации, заходите также и в канал Лаборатории Контента в Telegram, там полезностей даже больше, чем на сайте 😉
Искренне ваша,
      Лаборатория контент-маркетинга Александра Алмиса.