Начнем с каламбура: наша сегодняшняя задача – рассказать а главной задаче рекламного текста. А еще – немного о его задачах в целом, как их правильно ставить, как решать и как анализировать результаты. Перед этим рекомендуем прочитать публикацию про цели текста в рекламе. Итак, обо всем по порядку.
Определение и постановка задач для рекламного текста – это не объект мозгового штурма или иного дикого креатива. Эта в большей степени наука, причем существующая достаточно давно, и давно ответившая на вопрос, какие задачи стоят перед «универсальным» рекламным текстом без учета нюансов и специфики.
Сергей Бердышев в своей книге «Рекламный текст. Методика составления и оформления» так определяет три главные задачи рекламного текста:
а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;
б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;
в) напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.
Все более или менее понятно – текст есть информация. Следовательно, главная его задача – информирование, которое может включать в себя и аргументирование, и напоминание.
Что является главной задачей рекламного текста, а что – второстепенной?
Давайте не будем писать длинных вступлений, а сразу перейдем к ответу на вопрос о главной задаче текста в рекламе.
По моему скромному мнению, главной задачей рекламного текста является информативная, эмоционально воздействующая компонента, которая не оставляет равнодушным заказчика и затрагивает его потребительские боли, ожидания и цели.
Главная задача рекламного текста – стать таким, чтобы попасть точно в цель, то есть прямо в потенциального потребителя рекламируемых товаров или услуг. Дать ответ на вопрос, разрешить проблему, подсказать верное (в идеале – единственно верное) решение.
Чтобы такая задача для рекламного текста была посильной, необходимо иметь не только светлую голову, креативный разум и еще бог знает какие персональные качества. Требуется также иметь на руках массу «служебной» информации. Как минимум – данные статистике о спросе и состоянии рынка, а также сравнительно внятный портрет потенциального покупателя. От последнего напрямую зависит выбор стилистики и формы рекламной коммуникации, подбор соответствующей лексики, выбор выразительных средств (фигур и троп) и даже рекламного носителя.
Немного о практике решения задач рекламных текстов
В завершение – небольшой пример о том, как порой решается главная задача рекламного текста и рекламы в целом на практике. В качестве примера – рекламный щит и стеновая расклейка старейшего оператора сотовой связи GSM в Беларуси образца года так 2009-го:
Как можно (или нельзя – кому как) догадаться из рисунка выше, главная задача рекламного текста на этом носителе – вызвать положительную эмоцию и ожидаемую потребительскую реакцию среди узко фрагментированной группы. То есть вреди активной молодежи, активно общающейся в Сети и повсеместно практикующей так называемый «олбанский» (или падонкаффский) сленг, убивавший наповал всех ценителей русского языка (в том числе и меня персонально). Глядя на подобные шедевры, так и хочется ответить создателям на их же языке – «аффтар, выпей йадъ» 🙂 .
Однако задача была решена, а цель оправдывала средства – тарифные планы «Кеды» и «Полукеды» некоторое время были настоящим хитом продаж. Причем заметьте, тут есть и не только информирование (скидка — «кеды по цене полукедоф» и входящие в пакет опции), но и аргументация. Почему? Да «патамушта мы в кедах»! :).
А учитывая то, что до этой рекламной кампании бренд Velcom в сознании белорусов был позиционирован преимущественно как солидный (и не самый дешевый) оператор, эта реклама позволила ему значительно омолодить свою клиентскую базу. Отвоевав заветную долю рынка у своего главного конкурента – российской компании «МТС». Что, собственно, и являлось непосредственной целью рекламной компании. Задача поставлена верно, инструменты подобраны правильно – цель достигнута! Вполне себе такая короткий рекламный текст, информативный для узкой аудитории и воздействующий исключительно на нее же.
==Если вам нравятся наши публикации, заходите также и в канал Лаборатории Контента в Telegram, там полезностей даже больше, чем на сайте 😉
Искренне ваша,
Лаборатория контент-маркетинга Александра Алмиса.
